作者:佚名       来源于:中华大辞典

  【天极YESKY广东站广州5月26日消息】对于校园营销应该如何定位,很多企业都有自己的看法。像百事可乐或耐克这样的国际品牌,自然可以注重长期的品牌效应,而不在乎搞一次五人制足球赛卖出了多少瓶汽水。不过,对于多数仍必须为生存而奋斗的中国企业来说,这种“得校园者得未来”的做法,就不一定合适了。如果把主要的营销费用投入到“未来”中去,而你的企业两三年后仍未做大甚至可能不复存在时,消费者纵使对你的品牌还有好感,也很少会去购买你的产品。但客观地说,要想在目前的校园营销中取得即时效应,又非常困难。中国的在校大学生人数,随着近年来的扩招,虽然已接近2000万人,市场的规模也达到了1000亿左右。但仔细衡量,大学生的消费,大多还是与衣食住行学有关的基础消费,多数品牌一般都很难在其中获得多少利益。不过,如果就此放弃这样一个使自己的品牌占领大学生“心智”的机会,又相当于把未来的市场完全放弃,这也不是任何一个有雄心的企业能够甘心的。

  华南高校电脑节,是目前华南地区高校最大的一个综合性电脑文化节,而由于众多电脑企业和IT媒体的参与,她又成为了一个极具典型意义的“校园营销”标本。天极传媒借助此次近距离观察校园营销的机会,对本届华南高校电脑节的组织者——温东岸,进行了专访。

  作为一名即将毕业的在校大学生,温东岸曾以实习生的身份为国内几家知名企业从事过校园营销工作,本身也有曾多次数次尝试校园创业,在这方面的经验,确实是一般大学生不具备的。

公益与商业的结合

  据温东岸介绍,此次的“华南高校电脑节”,其实并不是一个以商业推广为主的活动,而更多地是一个校园文化活动,电脑节的前身就是华南各高校的“IT文化节”。不过,此前的“IT文化节”大多是各校独立的活动,由于不成规模,也很难吸引赞助商。而各高校用于校园活动的经费有限,也很难真正办出特色。而通过各高校的联合,并把各校单独的“IT文化节”变成以整体形象出现的“华南高校电脑节”,就比较容易吸引赞助商的参与。到目前为止,他们已经联合了广州和深圳的7所高校参与此次活动。

  对于这样的电脑节,毋庸讳言,厂商看重的自然还是宣传自己的品牌和产品的机会。没有电脑节,他们要进驻校园,高校一般都不会愿意配合,即使让他们进去,联系场地等等工作也都是比较繁琐的,要开展一次活动,往往要耗费大量的人力物力。而现在由温东岸他们负责校内的组织和宣传工作,厂商的实际投入比一家进行这样的活动,要少了很多,但效果并不差甚至更好。而赞助商的整体进入,不仅使高校有了比较充足的经费,能够把相应的学术交流、学生竞赛等活动搞好,也避免了不同厂商分批进入对教学秩序的干扰。而利用赞助商赞助的经费,在电脑节中,各高校就还可以开展电子竞技大赛、主板创意大赛、计算机程序设计大赛等活动,使学生获得很好的锻炼。这样的话,活动虽然有一定的商业气息,但由于同时开展了其他学术活动,即使比较保守的老师和学生也不反感,这也比厂商单独举办的纯商业活动,能有更好的推广效果。

  温东岸认为,在以往,中国厂商对校园营销有两种截然相反的认识。一种对校园营销高度重视,不但投入营销力量,而且把校园看作一个主要的市场,并期待像在其他市场一样取得及时回报。另一种则认为校园市场只能培养未来消费人群,不是自己的企业现阶段该做的事情。

  IT企业特别是电脑配件生产商一般属于前者,因为中国的DIY用户本来就以学生为主。不过,当这些企业真的进入校园市场以后,往往发现校园市场达不到他们的预期,尤其是即时销售的成绩,一般都不理想。温东岸认为,其实大多数学生,还是保持了去专业电脑市场购买电脑产品的习惯,指望在校园搞一两次活动就能大幅提高销量,那肯定是不现实的。但客观地说,只要是有实力的企业,校园营销对品牌的提升,肯定强于在其他市场的投入。学生在校,一般看电视或看报纸,都比一般消费人群少,他们接触的消费品牌,也相对较少。更关键的是,他们往往没有形成“品牌定式”,在此时介入,营销成本不仅最低,而且持久。至于放弃校园市场的IT企业,温东岸认为各企业有各企业的情况,随意评论并不合适,但客观地说,这样的企业能取得成功者,似乎是比较少的。

校园创业,失大于得

  校园创业,一度是一个社会热门话题。曾经有人杜撰了一个甲骨文CEO埃里森的演讲:

  “说实话,今天我站在这里,并没有看到一千个毕业生的灿烂未来。我没有看到一千个行业的一千名卓越领导者,我只看到了一千个失败者。你们感到沮丧,这是可以理解的。为什么,我,埃里森,一个退学生,竟然在美国最具声望的学府里这样厚颜地散布异端?我来告诉你原因。因为,我,埃里森,这个行星上第二富有的人,是个退学生,而你不是。因为比尔·盖茨,这个行星上最富有的人——就目前而言——是个退学生,而你不是。因为艾伦,这个行星上第三富有的人,也退了学,而你没有。再来一点证据吧,因为戴尔,这个行星上第九富有的人——他的排位还在不断上升,也是个退学生。而你,不是……”

  虽然今天已经证实埃里森的演讲是虚构的,但在当年媒体可都是当作真事来报道的。而且客观地说,“埃里森”说的并非没有道理,而以他的狂妄性格,也没准就是这么想的。当然,在选择向埃里森学习的时候,你必须确信自己真的是个天才,而且你也能承担万一自己不是天才的后果。

  对于温东岸这种校园“活跃分子”来讲,不来几次创业,反而不正常的。他最近的一次创业行动是面向学生销售组装电脑,并设立了一年的保修期,同时还承诺每天提供24小时免费服务。他干的事情跟戴尔很有类似之处,区别是戴尔成功了,而他因为服务人员流动性太大而无法维持。

  温东岸认为,除了校园市场竞争太过激烈、学生市场淡季和旺季分得太明显(淡季8个月,旺季只有4个月)等原因之外,真正的原因还是没有准确估计服务的难度和成本,也没有解决好与上游厂商的合作问题。上游厂商并不会因为你是校园创业者和能提升品牌形象,而给你优惠。一切创业,都应该按正常的商业活动去进行。而校园创业者,也不应该只盯着校园,实际上,行业并不重要,关键还是个人的实力。一般而言,如果没有技术优势,校园创业者,很少能与社会创业者相比,至少经验和关系就有差距。

  有一点,温东岸比较认同,那就是——校园营销也许就是一种好的校园创业方式。这方面校园创业者的经验和关系,是有优势的。

  校园创业当然需要借助校园营销,但营销不能决定一切,最关键的还是创业者或企业的实力,能有这样的看法,温东岸看来的确从创业的失败中获得了不少。




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